Diese Strategie führt zu einem digitalen Wirtschaften

Digital hier, Internet dort. Informationstechnik hier, Elektronik da. Blickt da noch einer durch? Schwierig! Nur eins ist mit Blick auf Unternehmen klar: Alles Analoge muss ins Digitale überführt werden, um weiterhin Erfolg haben zu können. Und was braucht man dafür? Eine Strategie. Genauer, eine Digitalstrategie.

Gleich vorneweg, falls sich jemand fragt, warum denn alles unbedingt digital werden muss, wenn der wirtschaftliche Erfolg nicht ausbleiben soll.
Erstens: Der größte Teil fast jeglicher Zielgruppe ist ins Internet abgewandert. Sie ist nicht unbedingt ausschließlich online, aber sie möchte die Möglichkeit haben, ihre Geschäfte online zu erledigen.
Zweitens: Unternehmensintern wachsen die Herausforderungen für das Team. Allein die Verwaltung sowie die Organisation von Meetings oder Veranstaltungen fressen in analoger Form zu viel Zeit und sind fehleranfälliger, als wenn sie digitalisiert wären. Zumindest müssen die Wege mit digitalen Möglichkeiten verknüpft werden.

Bedenken sollten Unternehmen Folgendes: Die analogen Prozesse übereilt und blind mithilfe digitaler Prozesse einfach abzubilden, ist nicht zielfördernd. Meist ergeben sich daraus Probleme und Folgekosten, die man mit einer entsprechenden Digitalstrategie absehen und hätte vermeiden können. Da die guten Gründe nun geklärt sind, splitten wir das Wort Digitalstrategie zum besseren Verständnis in seine Einzelkomponenten auf.

Strategie

Eine Strategie in der Wirtschaft bezeichnet die geplanten Verhaltensweisen des Unternehmens, um seine Ziele zu erreichen. Strategien können für jede Aktivität entwickelt werden – etwa Verkaufsstrategie oder eben Digitalstrategie.

Digital

Das Adjektiv ‚digital‘ erlebt seit einiger Zeit eine steile Karriere. Allerdings kommt es immer auf den Kontext an, in dem es steht. Eigentlich leitet sich „digital“ vom lateinischen Wort „digitus“ ab, was übersetzt „Finger“ heißt. Macht auf den ersten Blick keinen Sinn, dennoch durchdringt „digital“ Prozesse, Geschäftsmodelle, Märkte, Städte, Gesellschaften, Schulbücher, ja das Leben insgesamt. Es hat also das Potenzial zur Weltherrschaft. Daher hat der Duden dem Wort noch weitere Bedeutungen zugemessen. Nämlich „in Ziffern dargestellt“ und „in Stufen erfolgend, in Einzelschritte aufgelöst“. Beispiel: Digitale Technik verarbeitet und übermittelt Informationen immer mit Hilfe einer begrenzten Anzahl von Ziffern – ganz im Gegensatz zum stufenlosen und kontinuierlichen analog.

Wir übersetzen: Wenn etwas digital werden soll, müssen analoge Größen (wie Papier) in digitale Formate (wie Daten) umgewandelt werden, Inhalte werden dabei nicht verändert. Digitale Informationen können ungleich schneller verarbeitet werden als analoge, daher ihr Siegeszug und mittlerweile ein Muss für jedes Unternehmen. Nur so können Produkte und Services in den alles beherrschenden digitalen Märkten angeboten werden. Und genau dazu braucht es eine Digitalstrategie, sozusagen ein Vorgehensmodell.

Ganz neue Geschäftsmodelle

Im Rahmen dieses Vorgehensmodells definiert das Unternehmen nun also seine Ziele, um digitaler zu werden. Es möchte sein jetziges Geschäftsmodell (IST) in ein digitales Geschäftsmodell (SOLL) umwandeln. Dafür muss es unter anderem seine Strukturen und Prozesse, Technik und Dienste hinterfragen und digital aus- und umbauen. Es liegt auf der Hand, dass eine gründliche Analyse wichtig ist, sonst wird die gesamte Strategie wässrig. Es könnte sein, dass Lücken nicht aufgedeckt werden und Fragen übrigbleiben, auf die es noch keine Antwort gibt. Das bringt Wettbewerbsnachteile mit sich. Was sollte ein Unternehmen also konkret analysieren? Am hilfreichsten ist es, wenn es sich darin klar wird:

  1. wer die Strategie umsetzt oder vielmehr wer das Vorgehen anleitet
  2. welche Bedürfnisse der digitale Kunde hat
  3. wie die Mitarbeiter eingebunden werden können
  4. wie weit die technologische Entwicklung vorangeschritten ist
  5. wie der Wettbewerb aussieht
  6. wie der Markt aussieht
  7. welches die eigenen Stärken und Kompetenzen sind
Strategien im Unternehmen

Die Analyse

  1. Um ein Unternehmen zu digitalisieren, müssen alle an einem Strang ziehen. Allerdings sollte es einen Verantwortlichen geben, der den Strang sowie die Ziehenden beobachtet und gegebenenfalls lenkt. Dabei kann es Sinn machen, auf eine externe Person mit hohem Digitalisierungs-Know-how zurückzugreifen, das vielleicht aktuell im Unternehmen noch nicht vorhanden ist. Damit dieser Verantwortliche nicht an den Mitarbeitern vorbeiplant, sollte sich ein Komitee bilden, das sich aus Vertretern der wichtigsten Abteilungen zusammensetzt.
  2. Die Bedürfnisse des digitalen Kunden sind eigentlich ganz einfach, denn er möchte es genau das: einfach. Schnelligkeit, Transparenz und Service erwartet er ebenfalls – da ist er konsequent und scheut sich nicht davor dorthin abzuwandern, wo er diese Angebote gewährleistet findet. Das „Problem“ ist, dass sich der Kunde aktiv vor Kaufentscheidungen online informiert. Dafür liest er Fachartikel, schaut sich Meinungen auf sozialen Netzwerken an und tauscht sich dort mit anderen aus. Teilweise wünscht der Kunde eine direkte Beteiligung an der Produktentwicklung. Für ein Unternehmen bedeutet das, dass es komplett von den Bedürfnissen des Kunden ausgehen muss. Denn: Eine Alternative ist immer nur einen Klick entfernt.

Alle Beteiligten mitnehmen

  1. Der Mitarbeiter gehört zu den wichtigsten Faktoren der Digitalstrategie. Ein großer Teil der Innovationsprozesse in der freien Wirtschaft scheitert, weil es nicht gelingt, die Mitarbeiter mitzunehmen. Alle Beteiligten müssen spüren: Es geht nicht darum, das was funktioniert kaputt zu machen, sondern darum, als Unternehmen stabiler zu werden, zeitraubende Tätigkeiten zu erleichtern und im Gegenzug mehr Zeit für die wesentlichen Aufgaben zu gewinnen. Am leichtesten ist es, den Mitarbeiter an der Digitalstrategie durch Workshops, Seminare oder Gruppenarbeiten teilhaben zu lassen – nicht nur mittels Power-Point-Präsentationen oder Intranet-Artikeln. Der Prozess muss gemeinsam gestaltet werden, die Mitarbeiter dürfen vom Management nicht entkoppelt werden, sonst entsteht kein gemeinsames Bild von der digitalen Zukunft.
  2. Der Blick auf die technologische Entwicklung setzt voraus, dass sich das Unternehmen klar macht, welche technologischen Trends für seine Angebote und Industrie relevant sind. Vor allem Führungskräfte müssen ihre eigene Technologie wirklich verstehen lernen, um zu erkennen, dass sie die Basis für Innovation und maßgebend für die Digitalstrategie sind. Dazu dient die IT-Strategie. Dazu später mehr.

Digitaler Reifegrad

  1. Der Wettbewerber muss neu unter die Lupe genommen werden, denn er steht vor derselben Herausforderung der Digitalisierung, beziehungsweise ihm stehen dieselben Chancen offen. Das Unternehmen muss einschätzen, wie weit der Wettbewerber sich im Vergleich bereits digitalisiert hat – also wie weit sein digitaler Reifegrad ist -, denn der gehört zu den externen Einflussfaktoren. Auch die neuen Wettbewerber, die die eigene Marktposition nachhaltig beeinflussen, müssen durchleuchtet werden.
  2. Nicht nur die Unternehmen, auch die Märkte haben sich verändert. Die Fragen sind, wie sich die Kernmärkte des eigenen Unternehmens entwickeln und wie sich dadurch die Marktposition verändern könnte. Das gilt es zu analysieren. Nicht selten sind digitale Märkte sogar Monopolisten-Märkte. Kaum ein Händler kann es sich zum Beispiel leisten, seine Produkte nur über den eigenen Shop anzubieten. Fast immer werden sie parallel bei Amazon inseriert, weil viele Kunden automatisch dort suchen.
  3. Die Identität des Unternehmens darf bei der Umstellung nicht vernachlässigt werden, sondern im besten Fall geschärft. Intern darf sich das Unternehmen jetzt gerne klarmachen, was es besonders gut kann. Welche Stärken sollen neu gedacht und weiterentwickelt werden? Um sich nicht in Details zu verlieren, ist es hilfreich sich zu fragen, was die eigene Firma zehnmal besser kann als der Wettbewerber. Oder gar was das Alleinstellungsmerkmal ist, denn darin liegt der größte Vorteil und der Punkt, an dem eine Digitalisierung zuerst ansetzen sollte.
mit klarem Ziel

Die IT-Strategie

Um eine Digitalstrategie abzurunden, kommt der Unternehmer nicht umhin ein paar Begriffe zu durchschauen. Wer von der Digitalisierung spricht, wird automatisch mit dem Begriff IT-Strategie in Berührung kommen. Klar ist, dass es im Rahmen der Digitalstrategie auch neue technische Komponenten geben muss, um die Prozesse eines Unternehmens zu vereinfachen (siehe Nummer 4, technologische Entwicklung). Bei einer Strategie für die Informationstechnik (IT) geht es um einen langfristigen Entwicklungsplan für die IT inklusive deren Nutzung und Bereitstellung. Die IT-Strategie folgt stets der Unternehmensstrategie und leitet sich aus den allgemeinen Zielen des Unternehmens und der vorhandenen Prozesse ab.

Alle beteiligten Bereiche eines Unternehmens wie die Produktion, der Ein- und Verkauf, die Logistik, das Finanzwesen, das Personalwesen und weitere werden von der IT-Strategie berücksichtigt. Zentrales Ziel ist es, ein optimiertes Anwendungsportfolio bereitzustellen, um die Anforderungen aller Fachbereiche optimal zu unterstützen.

Die digitale Transformation

Die Digitale Transformation ist ebenfalls ein Begriff, der unweigerlich auftauchen wird, wenn es um die Digitalisierung von Unternehmen geht. Für viele Unternehmer sind die beiden Worte ein Synonym – das ist jedoch ein Trugschluss. Bei der Digitalisierung werden analoge Informationen in digitale Einheiten abgespeichert. Ein Beispiel: Aus Papier wird eine Datei. Die Firma wird mit Hilfe von digitalen Mitteln abgebildet. Automatisiert oder verändert ist dadurch aber noch nichts.

Die digitale Transformation geht weiter als die reine Abbildung. Sie sucht Lösungen. So wird in unserem Beispiel das Papier nicht einfach digitalisiert, sondern es wird überlegt, ob man den Prozess noch braucht, oder ob man ihn über die IT nicht vereinfachen kann. Aber Vorsicht, die Lösung kommt zuerst, nicht die Technologie.

Lernen von Startups

Und nun ein Tipp wie die Digitalstrategie nach der Analyse schnell und unkompliziert gelingen kann. Durch Abgucken und davon Lernen. Was Kleinkinder können, sollte auch Unternehmern nicht schwerfallen. Die Digitalisierung wird im Wesentlichen von Startups angetrieben. Diese Teams arbeiten agil, orientieren sich stark am Kunden und sind maximal flexibel, wenn etwas nicht klappt.

Daher haben einige Firmen begonnen, mit Startups zusammenzuarbeiten und sie dabei teilweise sogar zu finanzieren. Dadurch können die Unternehmer die Arbeitsweise der jüngeren Generation, die mit digitalen Werkzeugen groß geworden ist, aus nächster Nähe studieren.

Wer die wichtigen Begriffe kennt und seine Prozesse und Strukturen anhand der sieben Stichpunkte analysiert hat (erster Schritt), geht in die nächste Phase, den zweiten Schritt, über: Die Maßnahmen zu identifizieren. Oder anders gefragt, was muss getan werden, um die sieben Stichpunkte auf dem Weg zur Digitalstrategie umzusetzen? Die Antworten sind für jedes Unternehmen individuell, genau wie die Umsetzung der Maßnahmen. Letzteres wäre der dritte Schritt.

Wichtig ist es jetzt, die analysierten und durchgeführten Maßnahmen immer wieder zu hinterfragen. Ein Grundcharakter der Digitalisierung stellt schließlich die Schnelllebigkeit dar. Was heute in der digitalen Welt gilt, kann morgen schon ganz anders sein …

Stefan Lanz

Autor:
Stefan Lanz
Stefan Lanz ist IT-Experte für Digitale Transformation, Daten- und IT-Sicherheit. Er ist IT-Sicherheitsbeauftragter, IT-Sachverständiger, Datenschützer, Coach und Berater für Unternehmen seit 1995. Mehr zu ihm finden Sie hier.